أحد أهم المستهدفات لدى الشركات هو الحرص على بناء الاسم والهوية وتعزيزهما في السوق، ولذلك تجد الشركات تقوم بحملات إعلانية وتسويقية للعلامة التجارية، وكلما كبرت الشركة زادت المصروفات التسويقية، لكن نلاحظ في كثير من الحالات تقوم الشركات بتغيير اسمها، رغم شهرته، وفي بعض الأحيان قد يكون هذا مكلفا على الشركات، خصوصا إذا كانت كبيرة الحجم، فلماذا تلجأ الشركات إلى تغيير اسمها التجاري؟
هنالك عدة أسباب للجوء الشركات إلى تغيير اسمها، سأتطرق إلى أكثر الأسباب أهمية وشيوعا، وهي:
1 - الاندماج أو الاستحواذ: يمثل هذا السبب النسبة الأكبر خلف تغيير الشركات أسماءها، فهي كما عبر عنها المستثمر الأسطوري بيتر لينش، أنها مثل الزواج المسيحي عندما تتزوج الفتاة تقوم بتغيير اسمها إلى اسم الزوج، وكذلك عندما تطلق منه، وكذلك الشركات، فعندما تندمج شركتان يتم اعتماد اسم إحداهما للكيان الجديد أو دمج الاسمين مع بعضهما أو الخروج باسم جديد تماما، فمثلا عندما اندمج المصرف الاستثماري مورجان ستانلي مع دين ويتر Morgan Stanley & Dean Witter تغلب اسم مورجان ستانلي في نهاية الأمر، وكما حصل لدينا في السوق السعودية عندما اندمج مصرفا ساب والأول تم اعتماد اسم ساب للكيان الجديد بسبب الحجم، وفي حالة اندماج شركتي ليوندل وباسل Lyondell and Basel فالقصة مختلفة، بسبب اختلاف المنتجات والسوق فقررت الشركتان إبقاء الاسمين وضمهما في اسم واحد كي تحافظ على تقبل العملاء للشركة التي يتعاملون معها سابقا، أو كما حدث مع اندماج شركتي مجموعة بخيت وأصول التي أنتجت كيانا اسمه شركة أصول وبخيت الاستثمارية، أو يتم دمج الاسمين بغرض البيع لإحدى الشركتين لاحقا، كما حدث مع استحواذ أمريكان إكسبرس مع مصرف Shearson Loeb Rhoades ليصبح اسم الكيان الجديد Shearson/American Express بعد عشرة أعوام باعت أمريكان إكسبريس وحدة Shearson إلى مصرف ليمان برذرز Lehman Brothers.
2 - تغير القطاع: عندما تقرر الشركة اعتماد استراتيجية جديدة بتغيير قطاعها، وهو أمر مهم جدا ومؤثر في الشركات، تعمد إلى تغيير اسمها في كثير من الحالات، خصوصا عندما يكون الاسم القديم مرتبطا بالقطاع السابق أو لا يناسب القطاع الجديد، فمثلا لدينا في سوقنا المحلية مثال على ذلك: شركة باتك للاستثمار والأعمال اللوجستية التي كانت تعرف سابقا بشركة "مبرد" تم تغير الاسم ليتوافق مع تغير النشاط إلى الأعمال اللوجستية والابتعاد عن الاسم القديم الذي لا يتوافق مع النشاط الجديد.
3 - عدم مناسبة الاسم مع السوق الجديدة: تقع الشركات في أخطاء غير مقصودة عند دخولها أسواقا جديدة ويكون الاسم له معنى غير مناسب في ثقافة ولغة أهل البلد، مثل ما حدث مع شركة مرسيدس بنز عندما أطلقت سيارتها المسماة Bensi التي كانت تعنى في اللغة الصينية "أسرع إلى الموت" فأدركت الشركة فداحة هذا الخطأ فقامت بتغير الاسم إلى Benchi التي تعني أسرع كأنك تطير.
4 - وجود تاريخ سيئ للاسم: لعل هذا السبب من أهم الأسباب التي يجب أن يتنبه لها الناس، فكثير من الشركات عندما تواجه فضيحة أو عارا على نشاطها وعملياتها تلجأ إلى تغيير اسمها لاحقا هربا من شبح الماضي وأملا في نسيان الناس المشكلات السابقة، فهي بذلك تقوم بقتل ودفن الاسم القديم والخروج باسم جديد، فمثلا: شركة أكاديمي Academi هي الاسم الجديد للشركة سيئة الذكر بلاك ووتر Black water.
5 - أسباب تسويقية: هناك أسباب كثيرة تندرج تحت بند التسويق أو إعادة التمركز للعلامات التجارية، فمثلا: قد يكون الاسم القديم طويلا جدا فتقوم الشركة باختصاره وإطلاقه كاسم جديد، أو الاسم عاما وغير مخصص، أو الاسم صعب التذكر أو الحفظ أو النطق وغيرها من الأسباب الكثيرة.
في الختام: من المهم عند معرفتك قرار شركة تغيير اسمها معرفة الهدف الحقيقي لذلك، فتغيير الاسم له معان وأهداف أعمق بكثير مما تعلنه الشركة في بيانها الصحافي المنشور، وهو أمر قد يهم المستثمر أكثر من المتلقي العادي.
نقلا عن الاقتصادية
يعطيك العافية استاذ / عبدالله ....يبدو ان كثيرا من الكتاب السعوديين لايعرفون ماهي طبيعة الكتابة.الصحفية ...إما لسبب او اخر يكتبون وخلاص ...بعضهم للمكافاة التي يحصلون عليها من المطبوعة واخر من اجل الظهور الاعلامي وثالث لاسباب مختلفة. ياسيد عبدالله عندما يقوم المرء بفتح مطبوعة اقتصادية باللغة الانجليزية مثل الفانينشال تايمز او الوول ستريت جورنال اوغيره ...فانه يقرأ لكتاب الرأي كتاباتهم عن ارائهم في معالجة مشكلة اقتصادية محددة بادئا بتعريف المشكلة او حتى دون تعريف او تمهيد ...لانه يفترض بان القراء هم اصلا من المتخصصين .... اما ماتقوم به انت ومعك السواد الاعظم من الكتاب- في معظم الاحيان - في هذه البلد ابعد مايكون عن كتاب الرأي انه يشبه كثيرا الصحف الحائطية التي كان مطلوبا منا عملها في الثانوية لالصاقها على جدران المدرسة والتي من عناوينها - هل تعلم - وعمود اخر عن نهر الامازون - وثالث عن عناصر الهواء الجوي من اكسجين ونيتروجين - وربما يشمل مقابلة مع الجهبذ مدير المدرسة ....ماذا ياهذا ........جميع ماكتبت موجود في اقرب كتاب عن التسويق ...وحتى لو لم ترغب شراء الكتاب ...ماعليك الا ان تكتب الكلمات المفتاحية في قوقل وتجدها بالتفصيل الممل هذه المعلومات بالعربية وبالانجليزية ......لقد وجد احد كتاب الغفلة يكتب عن كيف نشأ نظام النقد ونبذه عن اتفاقية برايتون وودز والمعيار الذهبي ....كلام موجود على طرف الاصابع في قوقل ............اما ان الكاتب يتعب في مقال يعالج مشكلة مثل ماتفضلت انت به عن المقارنة التي عملتها بين الاستثمار النشط وبين شراء ارض في السعودية والنوم عليها والمفارقة و الاذى الذي تم للاقتصاد ......ويتحمل مايصيبه من اغضاب المتضرر من رايه ....او يدع الكتابة اصلا . إما ان يكتب المرء عن المشاكل الاقتصادية في البلد ورايه فيها وفي معالجتها من البطالة الى المحسوبية إلى تدنى النمو الى ضعف تدفقات الاستثمار على البلد ..........آلخ .....فان لم يكن لدى المرء مايقدمه او بشكل اخر ...يخشى من تبعات مايقدمه من اغضاب لقطاع او اخر جراء رايه فالافضل له ان يلوذ بالسكينة .. .كلام قاسي نعم ....لكن هذه مشاعر الناس الان .....ملينا من صحف الحائط .....وكتابة معلومات موجودة ولاتضيف للمحتوى العربي شيئا يذكر !!!....هذه الكتابة ليست مناسبة لنا في دول العالم الثالث ...أنها اكثر مناسبة لاشقائنافي دول العالم الرابع في القرن الافريقي .او جنوب الصحراء ..تكتب بالسواحلي او بالتيغري او الامهري ....أما مجتمعنا فقد تطور عن اخذ معلومات عن موضوع من الكتاب ووضعها لجمهور القراء تماما مثل الصحف الحائطية المدرسية في ثانوية اليمامة او غيرها .....يعلم الله ان الهدف هو الرقي بكتاباتك .....فانت متعلم ولديك خيرة وتجربة ويجدر بك ان تقدم شيئا .....للاسف المسالة ليست مقصورة على احد ......بل ان معظم الكتاب في وطنا هذا ديدنهم
كلامك في أوانه والمتلقي أصبح أكثر وعيا ويعي الغث من السمين ويعرف هدف الكاتب وعمقه المعرفي من أول مقطع في المقالة. أصبحنا نبحث عن الكاتب الذي نتلقف ما يكتب وللأسف قليلا ما نجده.
استاذ شاري راسي ،، الله يهداك بهدلت الرجل ليس هو فقط ،، ب90% مما يكتب هنا ،، لكن كلامك في الصميم ،، الله يذكر بالخير د احمد المزروعي ان كان هذا اسمه حقا ،، هو فعلا ما تبحث عنه او ما تسأل عنه ،، يكتب بحث صغير باسلوب بسيط شىء لا تجده لا في الكتب ولا في قوقل ،، فقط دخلت حتى اقولك اني مؤيدك لما كتبت يا استاذ شاري راسي.
شاري راسي الله يعطيك العافيه كفيت ووفيت.... انا بصراحة ادخل ارقام من سنوات وللاسف قليل جدا اجد كاتب صح... الاغلب يعطيك معلومات مالها اي فايده في الحياه... نرجو من الكتاب ان يعطونا ارائهم وتحليلاتهم للمستقبل من ناحية اقتصاديه سياسيه اجتماعيه رياضيه.. اما قص ولزق مثل نظام المنتديات بصراحة تعبنا واحنا نقرا... انا صرت اقرا العنوان واول سطر وبعدها اقفل الشاشه لاني اعرف ان الموضوع ضايع ولا له فايده... ونشكر اخونا عبدالله على صعة صدره وتقبل النقد .. وبالتوفيق