هذا المقال كتبته في الأساس كنصيحة لزميل في إحدى الشركات التي أعمل معها كعضو في مجلس الإدارة عندما استشارني في موضوع انخفاض المبيعات وحول المنافسة بالأسعار ومن باب تعميم الفائدة أحببت أن أشارككم إياها مع بعض التعديل لتناسب عمومية المقال لعل الله يطرح فيها البركة ويستفيد منها من يحتاج إليها، حيث إن النصيحة التقليدية والسهلة في حال احتدام المنافسة في السوق هي خفض الأسعار أو عمل خصومات، رغم إمكانية نجاحها المؤقت إلا أنها ستأتي مع تكلفة عالية وهي قيمة العلامة التجارية للمنشأة، فطريقة الخصم للأسعار ستجعل عملاءك معتادين على هذا التسعير ويصبح لديهم هذا الوعي حول أسعارك، وكذلك ستقلل من قيمة العلامة التجارية، والأهم أنها ستجعل من الصعب عليك رفع الأسعار مستقبلا أو حتى العودة إلى مستوى الأسعار السابق نفسه وهذه هي المشكلة حسب رأي المستثمر المشهور وارن بافت ونصيحته للشركات المستثمر بها عند اشتداد المنافسة هو تبني سياسة أكثر تحديا عبر رفع الأسعار أو على الأقل إبقاء الأسعار كما هي.
لكن قبل تطبيق نصيحة وارن بافت لا بد أن الشركة طبقت ثلاث ركائز تعد الأكثر أهمية للعميل وتزيد فرصة نجاح خطتك للخروج من مصيدة المنافسة ومصيدة حرب خفض الأسعار وبالتالي انخفاض هوامش الربحية والوقع في المشكلات التي ذكرتها سابقا وهذه الثلاث ركائز هي:
1 - الحفاظ على العلاقة مع العملاء، عندما تتساوى جميع الظروف المحيطة العميل من ناحية المنتج أو الجودة أو سهولة الوصول وغيرها، سيتعامل مع المنشأة التي له معها علاقة جيدة سابقا أو لديه معرفة مع الموظفين، فالعملاء لا يحبون التغير إذا لم يكن هناك حافز كبير أو حاجة إلى ذلك عليك الاستثمار في فريق المبيعات وجميع الموظفين الذين يتعاملون مع العملاء وتزويدهم بكل الإمكانات ليتواصلوا مع العملاء وتقوية العلاقة مع المنشأة وكي يمثلوا المنشأة بشكل محبب للعميل، فمثلا إذا كنت تملك مطعما أو مقهى درب الموظفين والنادلين كي يتعاملوا بشكل لطيف وودي مع العملاء كأنهم أصدقاء لهم، فهذا يزيد من ولاء العميل للمكان ويحس أن جميع الموظفين أصدقاء له.
2 - الراحة وتحسين تجربة العميل، من بين كل الأشياء التي تهم العملاء تبقى الراحة في تجربة العميل للخدمات المقدمة له، بدءا من بحثه والوصول للمنشأة وانتهاء بخروجه منها، سواء كان ذلك موقعا افتراضيا أو فعليا ملموسا والأهم في هذه الركيزة هو الوقت، يمثل الوقت مسألة مهمة للعملاء لذلك إعادة تصميم نموذج تجربة العميل بجعلها أكثر راحة واختصارا للوقت مهم جدا، فقد تكون الخدمات ممتازة والمنتج ممتازا لكن بسبب أنه يأخذ وقتا طويلا فلن يحرص العملاء على القدوم، فمثلا مطعم يقدم قائمة طعام رائعة جدا، لكن وقت استغراق تنفيذ الخدمة وتقديم الطعام يأخذ وقتا طويلا فلن يحرص كثير من العملاء على تكرار التجربة، أو موقع تسوق لديه منتجات رائعة لكن طريقة تصميم التصفح في الموقع واختيار السلة والدفع غير مريحة أو معقدة قد تثني العميل عن إكمال التسوق.
3 - التفرد، وهي جودة مميزة لديك غير موجودة للمنافسين، لكن المهم أن تكون هذه الميزة تمثل أهمية حقيقية ومطلبا من قبل العميل تجعله يدفع مبلغا زائدا أو إضافيا عما يدفعه لدى منافسك، من المهم أن تبحث عن إيجاد هذه الميزة التي تهم العميل وتقدمها، لكن بالطبع هناك أنماط من التجارة والأعمال لا تستطيع صناعة فارق في المنتج مثل السلع، منتجو السلع في الأغلب يبيعون المنتج نفسه ولذلك تجدهم هم الأكثر وقوعا في مصيدة حرب الأسعار مثل منتجي الخضار أو الحديد أو النفط وغيرهم.
ختاما قد لا تكون هذه الركائز جديدة لدى كثيرين لكن من الجيد التذكير بها، لأنه في بعض الأحيان ومع الانغماس في العمل واحتدام المنافسة يغفل مدير المبيعات أو الرئيس التنفيذي أو التاجر عن هذه الركائز وينزلق في المنافسة وحرب الأسعار وهنا يدخل في دوامة يصعب عليه الخروج منها.
نقلا عن الاقتصادية
