جملة من الدروس يمكننا استخلاصها من ظاهرة المكانس الكهربائية التي تحمل الاسم "كيربي"، وهي دروس مفيدة لرجال الأعمال وإخصائيي التسويق وتطوير الأعمال، وخصوصا هناك دروس مفيدة لرواد الأعمال.
ما سبب أهمية دراسة مكانس كيربي؟
عادت بي الذاكرة لمكنسة كيربي نتيجة اتصال تلقيته هذا الأسبوع من متحدث أصر علي بتجربة مكانس كهربائية تبيعها شركته، ولا أعلم هل هي من نوع كيربي أو غيرها، ولكن بعد نقاش معه تبين لي أن الفكرة واحدة، وهي فكرة التسويق وجها لوجه من خلال استعراض مزايا المنتج، واستخدام أساليب ضغط عالية على العميل لإقناعه بالشراءن ما الحاجة إلى ممارسة ضغوط على العميل إن كان المنتج بالفعل جيدا ومفيدا كما تزعم هذه الجهات؟ أليس من المفترض للمنتجات عالية الجودة أن تجد طريقها إلى المشترين من خلال المحال التجارية وصالات العرض وطرق البيع التقليدية؟
القصة بدأت في أوهايو 1914 عندما توجه المخترع "جيم كيربي" إلى شركة "سكوت فيتزر" لكي تقوم الشركة بإنتاج وتسويق مكانس كهربائية عالية الجودة ومختلفة عن مكانس ذلك الوقت في تصميمها المتميز بالمتانة والمرونة وسهولة الاستعمال وتنوع طرق الاستخدام من خلال الملحقات العديدة التي يمكن فكها وتركيبها بسهولة لتأدية مهام تنظيف متنوعة، مشكلة مكانس كيربي ليست متعلقة برداءة الجودة، كما قد يحدث لكثير من المنتجات، وليست متعلقة بسوء خدمة العملاء، ولا عدم توافر قطع الغيار أو ورش الصيانة، بل إن مشكلتها في حقيقة الأمر، وفي نهاية المطاف، أن جودتها أعلى مما تقتضيه الحاجة! أي إنه مبالغ في هندستها وتصنيعها بشكل جعل تكلفتها أعلى من اللازم ومهد الطريق لدخول المنافسين.
من المعروف أن سعر أي منتج مبني على تكلفة المنتج من جهة، وعلى القيمة التي يتحصل عليها العميل من جراء استخدام المنتج من جهة أخرى، أي إننا نفرق بين السعر والقيمة، فسعر المنتج عبارة عن مبلغ المال الواجب دفعه للحصول على المنتج، ولكن قيمة المنتج مرتبطة بالفائدة من الاستخدام والوظيفة التي يؤديها المنتج، ومدى رغبة العميل في الحصول على المنتج.
الفائدة من مكنسة كيربي بشكل أساس هي أنها أداة لتنظيف السجاد والأثاث والأرضيات، لكن هناك بدائل كثيرة من شركات لديها مكانس كهربائية منافسة في السعر والقيمة معا، كون الاختلاف في الجودة بين هذه الأجهزة ليس واضحا بشكل مطلق، حتى في حال وجود اختلاف في الجودة، فكثير من المستهلكين لا يعده كافيا لتبرير التباين الكبير في السعر، على سبيل المثال، سعر مكنسة كهربائية عالية الجودة ومعروفة ربما لا يتجاوز ثلاثة آلاف ريال، بينما مكنسة كيربي تصل أسعارها إلى حدود عشرة آلاف ريال.
لذا تبين لـ"جيم كيربي" منذ البداية أن هناك حاجة إلى إقناع العميل بجودة المنتج، وتبرير ذلك باللجوء إلى أساليب ضغوط بيع مختلفة ومبتكرة، كون أي محاولات لبيع المنتج بالطرق المعتادة باءت بالفشل. وبما أن عملية استعراض فوائد المنتج ومتانته لا يمكن أن تتم بسهولة في صالات العرض، ولن يجدي نفعا تسجيلها في مقطع مصور مع الشرح، لذا لا بد من بيعها وجها لوجه في منزل العميل في زيارات تستغرق غالبا ساعتين إلى خمس ساعات، ليس فقط من أجل استعراض مزايا الجهاز، بل في ممارسة أساليب إقناع مدروسة ومتنوعة تؤدي في كثير من الحالات إلى اقتناع العميل.
هناك عدد كبير من القضايا القانونية التي أقيمت ضد شركة كيربي ومندوبيها، تنوعت في مواضيعها من قيام المندوب بتقديم معلومات مضللة وكاذبة، إلى قضايا جنائية حدثت من قبل بعض المندوبين من ذوي السوابق، وفي جميع الحالات تتنصل الشركة من ذلك بحجة أن المندوبين ليسوا موظفين تابعين للشركة، بل موظفون مستقلون، مرة أخرى، مكانس كيربي عالية الجودة، جيدة المظهر، وتعمل بمحركات شفط قوية ومنخفضة الصوت، ولديها ترسانة رائعة من الملحقات، إلا أن سعرها عال جدا ولا يحتاج إليها معظم الناس، وبالتالي لا حل هناك لتسويقها عدا بالشكل الانفرادي وجها لوجه، وهذا هو حال مكانس كيربي منذ أكثر من مائة عام!
رغم السمعة السيئة لطرق تسويق مكانس كيربي، إلا أن المستثمر الشهير "وارين بافيت" كان مولعا بها، وقام بشراء الشركة الأم لمنتجات كيربي في 1986 بمبلغ 420 مليون دولار، وضمها إلى مجموعة شركات بيركشاير التي يملك بافيت حصة كبيرة منها. واستمرت "كيربي" في أحضان شركة بافيت لأعوام طويلة إلى أن تم التخلص منها في 2021 وبيعها على شركة ملكية خاصة معنية بشراء الشركات التي تواجه تحديات تشغيلية وتسويقية، يبدو أن بافيت ربما تضايق من ربط اسمه بمكانس كيربي وأساليب تسويقها سيئة السمعة فقرر التخلص منها، ومن غير الواضح هل لدى المالك الجديد أي استراتيجيات لتغيير واقع المكانس وتسويقها بطرق مختلفة.
أما الدرس المهم للجميع، فهو أن هناك حدودا لجودة التصميم والتنفيذ ومتانة المنتج، بحيث ألا تزيد قدرات المنتج أو الخدمة عن القيمة التي ينظر إليها العميل، إلا إن كان السعر يتماشى مع القيمة التي يقدرها العميل. وفي حالة مكانس كيربي لا توجد طريقة لخفض التكلفة دون المساس بمكونات المكنسة وجودة خامتها وطبيعة أدائها، لذا في مثل هذه الحالة يتم اللجوء لأساليب البيع الانفرادية، وهو الأسلوب الذي يمارس كذلك مع منتجات وخدمات أخرى متى كان هناك تباين كبير بين السعر والقيمة.
نقلا عن الاقتصادية
